不同行业CRM应用解读：如何用好CRM这个工具？
作者：闫秀儿 原创发布于人人都是产品经理 | 日期： Aug 7, 2020
CRM本质上来说只是一个工具，工具是给人用的，企业在选择了CRM之后，应该思考的是如何用好这个工具，而不是对这个工具进行装饰。CRM只是一种协助管理销售进而促成线索转化的工具，如果没有真正服务于客户，企业即使拥有了一套完美的CRM系统，也只是徒劳。
企业制造出产品后，通过各种方式进行推广，产品卖出去以后，我们就认为这个产品实现了一次转化，企业实现了一次盈利。
上篇文章中我们提到，CRM其实是一种管理理念，旨在于通过对客户的管理，促成转化，最后提升企业利润，CRM的核心就在于实现多次转化，以达到最大收益。
下面我从目前CRM的作用机制、应用行业以及对CRM的思考这几个维度进行介绍。
一、CRM的作用机制
举个栗子来看：
假如我发展了买卖二手物品作为我的副业，前期我向渠道商购买手机号/微信号，这些作为我的线索（也称机会，是指产品的潜在用户），然后我通过Excel的形式手动筛选把线索发给销售，要求他们一一去跟进，同时需要将每次联系的重点内容、以及后续该线索的购买记录逐一记录在表格里。
除此以外，对于未发生购买行为的线索，根据之前的沟通记录，手动筛选购买意向高的线索进行回访，以促成转化；对于已发生购买行为的线索，根据之前的沟通记录，跟进他们后续的反馈，以提高用户忠诚度。
后来，业务逐渐发展起来，我向渠道商买的机会越来越多，招聘的销售人数越来越多，但这时候我遇到了一个问题，我无法准确得知销售的能力，所以线索的分配往往不合理，影响了很多线索的转化，而且，随着我购买的线索越来越多，表格里记录的内容越来越多，销售无法快速的将线索的信息互相传递，无法交叉跟进，周期内转化率明显下降。这时我意识到，CRM可以帮我解决遇到的这些问题：
1. 支持灵活分配线索
线索的获取目前市面上主要是通过向各大平台上投放广告购买、组织运营活动获取、老带新转介绍方式获取，以及一些自然注册的流量。
此时可以认为一个公共机会池里储存着所有的线索，我们称它为“公海”，现在我只需要把销售的人员信息以及线索录入CRM系统中，配置合理的分配规则，（如销售的月成单大于20时，每个人每个月领取规则的上限为600；小于等于20时，每个月领取规则的上限为450），当线索首次被认领后，此时对于销售而言，销售具备了持有线索的一个“私海”，每个销售只可以对自己“私海”里的线索进行维护、跟进。
同样，销售也可以将自己“私海”里的数据释放回“公海”，那么该条线索就可以进行二次分配。这里要说明的是，在分配前，需要对公海里的线索进行清洗，清洗包括机器处理和人工操作，主要针对重复的手机号、错误手机号、空号、无人接听号码、长期关机的号码、还包括竞队人员身份识别等等。目的是通过对线索的筛选，剔除一些价值较低甚至无价值的线索，同时对已经清洗好了的机会进行标记，以便后续分配。
CRM系统可以根据分配规则，按需为销售分配不同的线索，优先把意向最高的线索分配给能力最强的销售；同样，二次分配时也按照配置的规则进行流转，以保证线索最大化的转化。
2. 提供清晰的线索跟进流程
之前销售手动记录的沟通记录，现在全部线上化，再也不需要进行对线索进行线下筛选来评估跟进进度，只需每次沟通后，把重点内容记录在线上，然后按照系统提示，在相应的节点对线索进行跟进，同时，就线索回库后通过分配规则被二次分配这个场景来说，由于线索的信息线上化互通共享，线索的跟进效率更高效。
3. 促成线索转化
一方面，CRM系统可以监控销售拨打时长、与线索沟通记录，作为一种手段来协助管理销售进而促成线索的转化；
另一方面来说，CRM上记录了最全面的用户信息，如登录信息、订单信息以及各种售后记录，辅助销售去转化线索。
除此之外，还可以通过优化系统，加入AI元素，通过线索的语音、文字的沟通内容，智能预测销售的答复，作为前置提示语，提高销售的人效，从而促进转化。线索成单转化为产品的客户后，需要销售及时跟进维护，鉴于对产品的信任，这样就很容易打造平台自己的私域流量。
4. 通过漏斗模型评估转化率
除了上文中提到的分配前的数据清洗来筛选高质量的数据，还可以通过通过漏斗模型对转化率进行评估，来优化流程：
常见的漏斗模型如AARRR模型，它包括5个阶段：获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。
（图片源于网络，侵删）
二、应用行业
CRM主要涵盖了客户管理、销售管理、数据统计等功能模块，目前也广泛的应用于各行各业。
下面我们对不同行业对CRM应用的的相同点、不同点、以及出现差异的原因进行分析，以教育行业、房产行业、旅游/酒店行业举例说明
1. 教育行业
复购率高，客户服务周期较长，产品效果无法立竿见影的看到。
教育行业是一个复购率很高的行业，而且客户服务周期相比其他行业较长，虽然也是售卖课程，但是区别于电商，教育行业交易结束后有很长一段时间需要去跟进、维护客户关系，因为其产品效果无法立竿见影的看到，各种售后服务便是客户复购、二次转化的核心。如在线教育中的成人教育(在上一篇文章中讲了在线教育的行业特点)，交易成功后，授课是一个周期很长的服务，而检测产品效果是要依据考试的结果，大多数课程不会重复复购，但是一个专业下有很多科目都在进行售卖，客户关系维护取决于后期是否还会复购；
解决方案：
- 系统将不同渠道买来的按照分配规则将线索分配給销售跟进后，对线索每一次的跟进信息、跟进状态进行存储，根据线索的反馈有目的性的沟通，促成转化。
- 对于已成单的客户，系统需要在每个节点提醒销售跟进学习进度，赢得客户的信任和认同；重视客户的售后反馈，及时同步进度，便于第二次转化。
2. 房产行业
属于典型的低频大额的交易类型，售前服务在整个线索转化中起决定性作用。
房产行业是一个典型的低频大额的交易类型，线索的转化核心其实在于售前服务：房产知识更具专业性、复杂性，大部分人对于房产知识并不了解，而且大多数人一生只会买一套房子，这就导致买房时客户一定会深思熟虑、充分准备。此时中介的行业知识的专业性、推荐带看的服务，会直接影响到交易的结果。
其实现在房产行业的诟病主要是在于两点：
- 中介对房产知识包括税率、首付金额等没有做好充足的功课，导致客户在办理购房过程中出现各种问题，降低用户信任度；
- 中介对所维护的房源信息了解甚少，没有给客户推荐合适的房源。交易成功后，客户实际体验与心理预期差别太大，对平台打上了“黑中介”的标签。
解决方案：
从客户前期看房到后期入住具备一套的以客户为中心的管理流程。
- 前期根据客户属性，系统给客户推荐合适的房源，一旦客户联系中介，中介积极跟进带看，依据自身专业的房产知识，促进成单
- 成单后中介进行回访，及时反馈问题进度，提升客户满意度。
3. 旅游/酒店行业
客户的使用体验会直接影响是否复购。
旅游/酒店行业是一个非刚需行业，只有在特定的场景下，如外出，节日期间下出现高潮，而且产品的服务周期短，如门票、车票、住宿等。这就要求产品体验的要求更为严格，大多数时候对于同一个客户来说，同一个景点是不会去第二次的，但客户可以依据自己之前的体验来选择对其他产品是否购买。而且客户一旦在某个平台上踩雷，大概率会对这个平台“一生黑”。
解决的方案：
- 对客户的信息有一个全面的分析，根据客户行为轨迹策略推荐适合的产品
- 通过加强对成单客户的售后服务来提高客户满意度
4. 总结
以上三个行业各有各的特色，本质上说，在行业特点的影响下导致线索的转化的核心节点不一样。但转化的核心都在于提升服务体验，提高客户的满意度，提高客户对平台的信任度，打造平台自己的私域流量，CRM只是一种辅助线索转化的工具，如果没有用心的服务客户，即便花高价打造一套完美的CRM系统，也只是徒劳。
三、对CRM的思考
虽然不同行业使用CRM的作用不同，但都是基于线下的实际操作，把对用户的维护、管理由线下转移到线上，同时CRM可以使得客户资源成为公司的资源，而避免线下因为销售的离职而客户资源被带走的这种情况。
CRM核心包括对线索的索取、对线索的跟进、以及对线索的服务最后促成转化，以及后续线索转化为用户后，提高用户的忠诚度。主要目的是根据数据报表的分析，通过优化客户关系实现公司销售业绩的长期增长。
不同的业务，对CRM的运用也不一样，比如旅游行业/酒店行业，从广义的角度来看，所用到的客服工单系统也可以认为是CRM的一个分支，同样是对客户关系的管理、维护，但目的区别于电商CRM，主要是提升用户对产品的满意度。
业务的不同会导致各行业的CRM分支的侧重点不同；从另一个角度思考，CRM也可以考虑通过降低销售的犯错率来提高转化率，对于一些由于产品本身复杂因素导致销售犯的错误，可以通过系统提供可视化节点流程进行规避，让销售减轻多内容记忆的负担，同时，可以善于应用AI 元素，通过电销的语音识别关键字，为销售前置预测客户的意向，帮助销售正确定位客户的需求。
CRM是一种管理理念，这种理念下产出了一套服务于客户和销售的CRM系统，系统即工具，工具是给人用的，而不能因为其复杂性，导致人为所累。完美不在于无以复加，而在于无可删减，在选择CRM之后，不是应该考虑如何在现有设计上不断叠加新的功能，而应该根据真实的业务场景，设法在此基础上做减法，这才能使得CRM更好地服务于企业。
作者：闫秀儿；公众号：闫秀儿
本文由 @闫秀儿 原创发布于人人都是产品经理。