CRM概念和业务定义

CRM的理念

CRM最早由著名的IT管理咨询公司Gartner在上世纪九十年代末期提出，经过几十年的发展，虽然有一些技术层面的演变，但其本质和理念并没有改变。有些人以为CRM就是销售管理系统，有些人以为CRM就是客户细分，有些人以为CRM就是营销，这些都是比较片面的理解。本质上来讲，CRM代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法，通过信息技术帮助企业识别、发展、维护、服务客户，提升企业收入，提高户满意度和忠诚度。

所有盈利性质的企业，经营发展都围绕客户开展，如何设计合理的管理制度、业务流程来开发客户，如何准确识别、细分客户群体来做更准确的二次销售，如何更好地服务客户，让客户满意，这些都是企业要需要思考的问题。CRM体系的发展，让企业解决以上问题更加科学，高效。CRM是企业经营管理和信息技术相结合的产物，通过软件系统的建设，让企业能够将一系列以客户为中心的经营管理理念落地执行。

CRM是一种管理模式

CRM：客户关系管理。可以拆成三个词：客户（客户特征）+关系（识别客户）+管理（手段/措施）。

从商业角度看，企业希望通过数据描绘客户特征，进而识别与客户的关系，以期能够通过某些管理手段/措施增进并维持与客户的关系，不断提升客户带来的经济价值。

关于客户，需要考虑的问题举例：如何获取客户？客户特征有哪些？不同特征的客户需要不同的销售策略。

关于关系，需要考虑的问题举例：如何利用客户特征识别客户？比如在潜在客户逐步转变成高价值客户的过程中，需要识别怎样算是潜在客户？怎样算是高价值客户？比如设法增加客户对企业的依赖（让客户持续产生消费），需要识别哪些客户对企业的依赖还不够？等等。

关于管理，管理是一种手段，通过识别客户与企业的“关系”，采取相应措施。需要考虑的问题举例：使用何种营销手段吸引新客户？如何召回流失客户？

CRM应该是一种管理模式，这种模式的目的就是让无数潜在客户逐步转变成高价值客户，提升企业盈利能力。而企业在实现这种管理模式时，需要借用信息化手段，如建立CRM客户关系管理系统，依托数据科学化地做管理决策。

什么是客户价值

在考虑“价值”这个词语时，需要有一个概念：企业追求的客户价值本质上是客户为企业带来了销售收入，所谓高价值客户无非是持续为企业带来高额销售收入的客户。

因此，我们可以把“价值”这个概念拆解：销售收入 =∑ 平均下单金额*下单次数（∑表示对所有客户的销售收入求和，平均下单金额=单个客户累计下单金额/下单次数。此处不直接用累计下单金额，将销售收入拆解成平均下单金额和下单次数两个指标是为后文细分客户）。

潜在客户指尚未与企业建立联系的目标客户（或者叫销售线索），这些目标客户可以通过销售拜访等方式购买公司的产品或服务。在企业发展过程中需要大量潜在客户信息做业务支撑、保证持续有客户转变成高价值客户，客户是企业业务发展的基础。

价值客户是企业的宝贵财富，为企业带来了巨大贡献。28定律确确实实存在，即20%的客户带来80%的利润（我所在公司的销售数据也是如此分布）。对高价值客户一般需要有专门的政策倾斜，一对一跟进，比如制定客户赋能方案（后文中，我也将提到我们筛选出高质量客户后，对其店面进行改造升级，期望通过提升客户的销售能力，来增加公司的销售业绩）。

一般价值客户，一部分是新进的客户，客户刚接触公司的产品/服务时，一般会比较谨慎。根据我们的数据分析，笔者所在公司的客户在下完第九单之后，才开始和公司建立稳定的关系。另一部分基本上是流失的客户，这类客户一般是遇到过困难，公司没有及时解决或者短时期内无法解决，最终导致客户流失。根据经验，这类客户有一定可能被重新激活。

CRM的最大目标

CRM的大目标是辅助企业增加营收，企业营收的实现路径是将潜在客户逐步转变成高价值客户，并保持高价值客户持续下单的状态。CRM系统需要具备识别客户状态的能力，依托数据分析，实时监控客户状态，针对不同状态的客户采取不同管理措施。